¿Pueden los bancos fidelizar a sus clientes después de la COVID-19?

Aunque la digitalización lleva años en las agendas de los bancos, COVID-19 ha pisado el acelerador a fondo.

En 2020, los bancos y otras empresas de servicios financieros avanzaron cinco años en materia digital en cuestión de meses. Y la mayor parte de las interacciones con los clientes se producen ahora a través de canales en línea.

Pero si los clientes llevan tiempo reclamando mejores experiencias bancarias digitales, no todo son buenas noticias.

En un espacio cada vez más competitivo, el elemento humano ha dado tradicionalmente a los bancos una ventaja sobre los neobancos y otros competidores digitales. Entonces, ¿cómo pueden ganar, retener y fidelizar a sus clientes ahora que han cambiado las reglas del juego?

Una fuga silenciosa

A primera vista, la fidelidad del cliente en las finanzas digitales -o la falta de ella- no parece un problema. En todo caso, las estadísticas sugieren lo contrario.

En 2017, por ejemplo, solo el 2% de los clientes británicos cambiaron de banco. Y, en 2020, el número de clientes que cambiaron de banco se redujo en un 65%.

El abandono de clientes es igualmente bajo en otros mercados importantes. En Estados Unidos, el número de clientes que cambiaron de banco alcanzó un máximo del 8% en 2016 y volvió a bajar al 4% en 2019. Y aunque es difícil obtener cifras exactas para la UE, el Informe de Tendencias de Consumo 2020/21 de la Autoridad Bancaria Europea señala que el cambio de banco"sigue siendo significativamente bajo".

Pero si nos fijamos en el panorama general, la situación no es tan halagüeña como sugieren estas cifras. Puede que los clientes no cambien ni cierren sus cuentas. Pero eso no significa que no compren servicios financieros en otros sitios.

Por ejemplo, la OCDE calcula que alrededor del 10% de los clientes de todo el mundo han refinanciado sus hipotecas con empresas financieras. Los prestamistas digitales también han hecho grandes incursiones en el lucrativo mercado de los préstamos sin garantía. En Estados Unidos, por ejemplo, proporcionan casi la mitad de todos los préstamos personales sin garantía.

El resultado es que una baja rotación, por sí sola, no es un indicador de fidelidad.

Una cuenta abierta no es necesariamente una cuenta rentable (ni siquiera activa). Y un cliente a largo plazo no es necesariamente un cliente comprometido.

Tecnología: un medio para conseguir un fin, no un fin en sí mismo

Entonces, ¿cómo pueden los bancos aumentar el compromiso y reforzar las relaciones con sus clientes?

Desde hace años, los sucesivos informes de investigación sugieren que la respuesta reside en ofrecer una experiencia digital superior.

Los clientes esperan que sus bancos sean al menos tan buenos en el ámbito digital como Amazon, Google y otras grandes empresas tecnológicas. Los bancos que cumplan estas expectativas prosperarán, mientras que los que no lo hagan tendrán una base de clientes cada vez más desconectada y con un bajo valor de por vida.

Puede que sea así. Pero hay un matiz importante: la tecnología en sí misma no es una bala de plata.

Según Fincog, en 2020 había más de 250 neobancos activos. La mayoría de ellos ofrecen experiencias digitales bastante similares, facilitadas por la proliferación de plataformas asequibles, plug-and-play as-a-service.

Este panorama cada vez más homogéneo significa que a los bancos no les basta con crear una aplicación llamativa. Dicho sin rodeos, ser bueno en digital -o digital-first- ya no es un elemento diferenciador. Es lo mínimo.

Es más, al final lo que realmente importa a los clientes no es la tecnología, sino las ventajas que ofrece. La plataforma y la mecánica no importan, siempre que obtengan más comodidad y un servicio más rápido, mejor y más rentable.

Ganar la batalla por la fidelidad del cliente

Si la tecnología es el medio, no el objetivo final, el camino hacia un mayor compromiso -y fidelización- pasa por utilizarla para crear más valor para el cliente.

Hay cuatro tecnologías que podrían ser radicalmente transformadoras en este sentido:

• Finanzas integradas
• Biometría
• Inteligencia artificial
• Contratos inteligentes

 

Finanzas integradas

La financiación integrada es una de las tendencias más interesantes de la tecnología financiera, ya que permite a los bancos ofrecer a sus clientes productos altamente relevantes e hiperpersonalizados en el momento y a través del canal en el que tiene más sentido.

Por ejemplo, un préstamo "compre ahora, pague después" ofrecido en la caja online elimina fricciones, ahorra tiempo y es mucho más cómodo, porque se integra perfectamente en el recorrido del usuario y se ofrece en el punto en el que el cliente podría considerar naturalmente la búsqueda de un producto de este tipo.

Pero los bancos también se benefician, porque pueden llegar a un público mucho más amplio y ya comprometido, incluidos los clientes -los grupos demográficos más jóvenes son un ejemplo de ello- que normalmente no considerarían un producto de servicios financieros.

Biometría

Los consumidores valoran la comodidad. Pero también valoran la seguridad, hasta el punto de que el 51% nos dijo que toleraría una experiencia de usuario peor si eso les hace sentirse más seguros.

Con la biometría, la seguridad y la comodidad no tienen por qué ser una elección binaria. Las huellas dactilares, el reconocimiento facial y otras tecnologías biométricas son seguras a la vez que eliminan fricciones innecesarias, ya que el proceso es más rápido y cómodo que establecer, recordar e introducir varias contraseñas (y tener que cambiarlas cada cierto tiempo).

Inteligencia artificial

Desde el punto de vista del cliente, hay tres casos de uso convincentes para la inteligencia artificial en la banca:

• Incorporación más rápida: la incorporación sin fisuras sigue siendo un reto para los bancos incluso en 2020. El reconocimiento facial, la carga automática de documentos y tecnologías como el reconocimiento óptico de caracteres pueden agilizar el proceso y hacerlo menos doloroso, lo que aumenta las posibilidades de que el cliente finalice y envíe su solicitud.
• Una experiencia de cliente mejorada: desde los chatbots hasta la información inteligente basada en el comportamiento de uso y el asesoramiento financiero personalizado, la inteligencia artificial puede añadir más valor a las experiencias digitales de los bancos al proporcionar un servicio rápido, de alta calidad y personalizado al que los clientes pueden acceder directamente desde su aplicación bancaria.
• Mejor protección contra el fraude: la IA destaca en el análisis de grandes volúmenes de datos y la detección de patrones de comportamiento, incluidos patrones irregulares o inusuales que podrían ser demasiado sutiles para la detección humana. Dado que los incidentes de fraude se han disparado durante la pandemia de Covid-19 y que los clientes están más preocupados que nunca por convertirse en víctimas, poder ofrecer esta tranquilidad añadida es una ventaja competitiva significativa.

 

Contratos inteligentes

Los contratos inteligentes pueden eliminar muchos procesos manuales engorrosos, haciéndolos más rápidos y rentables para los clientes.

Pero su característica más interesante es que no inspiran confianza. La prueba está en las matemáticas. Y esto reduce el riesgo y aumenta la transparencia, lo que hace posible que los productos financieros sean mucho más accesibles e inclusivos.

Como señalaba el Banco Mundial en un informe de 2020:Allí donde las fricciones del proceso y los riesgos operativos, legales o de fraude contribuyen significativamente al coste de los servicios financieros y donde la confianza es una barrera para la adopción de los servicios financieros, los contratos inteligentes pueden aumentar la inclusión financiera".

Es hora de dar un paso adelante

En los últimos doce meses, los bancos y las fintech han dado pasos de gigante en lo que a digitalización se refiere.

Pero aunque eso es bueno, no es el momento de dormirse en los laureles.

Una mayor accesibilidad puede haber sido el imperativo que puso en marcha la revolución fintech. Pero a partir de 2021, la tecnología por la tecnología no será suficiente. Si los bancos quieren que sus clientes inviertan más en ellos y los elijan por encima de las alternativas digitales, tienen que utilizar la tecnología de forma que resuelva sus problemas acuciantes, reduzca el estrés y les devuelva su tiempo.