Medir el éxito de su plataforma tecnológica

Una parte clave del camino para convertirse en una empresa impulsada por plataformas es definir, seguir y gestionar los indicadores clave de rendimiento (KPI) que demuestran la propuesta de valor de la plataforma. Aunque los indicadores financieros son fundamentales y deben seguir siendo una medida del negocio, la capacidad de medir la propuesta de valor de una plataforma más allá de los meros ingresos es fundamental.

En el caso de los pagos, como la solución es algo que se vende y la plataforma es la infraestructura común sobre la que se construye el producto, los indicadores clave de rendimiento y las formas de definir lo que es bueno deben ser muy específicos.

Hay que mirar a ambos extremos del espectro. En un extremo hay que tener un conjunto de KPI de crecimiento para medir la capacidad de apoyar el crecimiento. En el otro extremo, al tratarse de una infraestructura común, deben ser capaces de ofrecer capacidades a un coste más óptimo, lo que requiere un conjunto de KPI de eficiencia.

Definir estos KPI en una fase temprana y crear la instrumentación para capturarlos, medirlos y obtener información a partir de ellos también permite integrar los KPI de plataforma en el proceso de desarrollo de productos y establece una cultura de desarrollo de productos basada en datos.

KPI de crecimiento

Las métricas de crecimiento clave que una empresa puede utilizar para impulsar la madurez de una plataforma y medir el éxito son las siguientes:

• Usuarios activos mensuales (MAU): una cifra que demuestra cuántos usuarios hay de su servicio durante un periodo determinado. Se trata de una métrica que puede servir tanto a los proveedores de servicios B2B como B2C y es muy útil para comprender el compromiso tanto de las empresas como de los consumidores.
• Valor de por vida (LTV) o ingresos anuales por usuario (ARPU): Mientras que una métrica como MAU habla del compromiso del cliente, ARPU puede ser un KPI secundario o derivado, y LTV (con el que a veces se sustituye ARPU) proporciona una métrica perspicaz para ayudar a impulsar el crecimiento. El ARPU puede ser más relevante para los servicios de suscripción, y el LTV es una medida especialmente útil para las plataformas de pago. El volumen de entradas es un factor igualmente importante. Por ejemplo, un cliente que completa una transacción de 150.000 dólares en un año es claramente más rentable que un cliente que completa 30 transacciones al año de 20 dólares cada una.
• Volúmenes totales anualizados (TAV): Un buen indicador genérico de la salud de una plataforma son los volúmenes que circulan por ella. Normalmente, si los KPI de LTV y MAU tienden al alza, esto se refleja también en una tendencia al alza del TAV. Si no es así, puede ser un indicador de problemas sintomáticos. Por ejemplo, una base de MAU en crecimiento pero un TAV en descenso sugeriría que la captación de clientes está funcionando bien, pero no así conseguir que completen la primera transacción o que realicen transacciones repetidas.

 

Indicadores clave de rendimiento

Los principales KPI de eficiencia en los que desearía ver tendencias a la baja son los siguientes:

• Costes de adquisición de clientes (CAC): Se trata simplemente de la cantidad que cuesta adquirir un nuevo cliente, que rara vez es cero. Al igual que los MAU, se trata de un KPI aplicable tanto a empresas B2B como B2C. También puede abarcar segmentos de clientes dentro de estos enfoques, como empresas, PYMES y microempresas en B2B, o consumidores y VIP en B2C. Es una buena forma de medir el efecto de red de la plataforma, sobre todo en el lado B2C, ya que los nuevos clientes suelen conseguirse a través del boca a boca o las recomendaciones.
• Retención de clientes y costes de activación: Para una empresa de pagos, sobre todo en las zonas geográficas más maduras, los CAC pueden ejercer una presión significativa sobre los márgenes. Adoptar un enfoque láser para dirigir los valiosos recursos de la plataforma a conseguir que los clientes se comprometan y utilicen la plataforma puede ser muy beneficioso. Los recursos de regulación y cumplimiento suelen constituir una parte significativa del gasto de capital de las empresas de servicios financieros o de pagos. Es importante incluir estos costes bajo este paraguas, ya que el cumplimiento de la normativa no sólo contribuye a fomentar la retención de clientes, sino que también permite a los equipos revisar el gasto e impulsar la cultura adecuada en términos de decisiones sobre si construir o asociarse.
• Ratio LTV/CAC: En pocas palabras, es el punto en el que se ha recuperado el coste de adquisición del cliente. Se trata de un KPI muy importante para las plataformas de Pago, sobre todo cuando se empiezan a identificar y probar nuevos modelos de ingresos. Los clientes con un LTV/CAC de ~3,0x son típicamente indicativos de un segmento de audiencia comprometido que está bien monetizado. Por lo tanto, ven el valor de los servicios que usted ofrece y son los más propensos a participar en nuevas propuestas porque ven su plataforma como algo que es de valor para ellos.

 

Las ventajas de las métricas de la plataforma

Por muy eficaz que sea tener una cultura de desarrollo de productos basada en los datos, también es importante centrarse en un puñado de parámetros clave -quizá tres o cuatro- y no perseguir 20 parámetros diferentes, lo que puede dificultar la instrumentación y complicar la toma de decisiones.

No existe un enfoque único para la medición, ya que la utilidad de las métricas puede variar mucho en función del enfoque de la empresa. Sin embargo, es mucho lo que se puede sacar del seguimiento de las métricas no financieras que, a su vez, pueden servir de apoyo para la toma de decisiones críticas y la resolución de problemas para hacer que una empresa funcione de manera más eficaz y, en última instancia, mejore su cuenta de resultados. Hay mucha información a su alcance para asegurarse de que una plataforma cumple lo que promete.