Comprender las preferencias locales de pago en América Latina

Una clase media en expansión, la rápida digitalización y las restricciones de la COVID-19 han creado el entorno perfecto para que prospere el comercio electrónico en América Latina.

En 2020, las ventas minoristas en línea alcanzarán los 84 950 millones de dólares, el triple de lo previsto en el cuarto trimestre de 2019. Esto ha colocado a la región por delante de Norteamérica, Europa y Asia-Pacífico como el mercado de comercio electrónico de más rápido crecimiento en el mundo.

Pero mientras que los clientes de los mercados más maduros utilizan predominantemente tarjetas de crédito y débito y -sobre todo en Asia -Pacífico- carteras digitales y móviles, las realidades económicas, políticas y culturales de América Latina hacen que la mayoría de los consumidores confíen en un mosaico de métodos de pago alternativos para abonar sus compras en línea.

Gracias, pero no a los bancos

Las tarjetas de crédito y débito no son populares en América Latina porque una gran proporción de la región no está bancarizada. Una investigación de Mastercard reveló que, en 2020, sólo el 55% de los adultos tenía una cuenta bancaria en una institución financiera tradicional. Y, con un 19%, eran aún menos los que tenían una tarjeta de crédito.

Aunque existen muchas razones complejas y polifacéticas para ello, la principal parece ser una desconfianza profundamente arraigada hacia las instituciones financieras. En 2016, por ejemplo, el Gobierno mexicano calculaba que el 97% de la población tenía acceso a servicios bancarios. Pero sólo el 39% tenía una cuenta bancaria.

Incluso hoy en día, cerca de la mitad de los que tienen una cuenta bancaria y, por tanto, se consideran "incluidos financieramente", afirman retirar sus salarios en efectivo en cuanto los ingresan en sus cuentas.

Pero las barreras económicas también influyen

Por ejemplo, la mayoría de las tarjetas en América Latina son locales - esto significa que sólo pueden utilizarse en el país - o regionales, lo que significa que sólo pueden utilizarse en los países vecinos en los que el banco emisor también tiene presencia. Esto las hace inadecuadas para las transacciones de comercio electrónico.

Mientras tanto, los pocos privilegiados que disponen de tarjetas internacionales las utilizan con moderación, porque:

• Los límites de crédito suelen ser bajos y, por tanto, es mejor ahorrarlos para una compra grande y esencial.
• Las comisiones y los intereses son exorbitantes. Brasil, por ejemplo, tiene algunas de las TAE de las tarjetas de crédito más altas del mundo

 

Eliminar a los intermediarios

Si la mayoría de los consumidores de América Latina rehúyen los bancos, han abrazado lo digital. El 70% de la población posee un teléfono inteligente. Y, para 2025, se cree que el 80% de las conexiones a Internet en la región se realizarán desde un dispositivo móvil.

Esto ha animado a las fintech a entrar en el mercado y desarrollar productos financieros digitales que salven las distancias. En el último recuento, había más de 1.000 fintechs operando en la región.

Dado que hay tantos clientes sin cuenta bancaria, estas fintech han intentado fomentar la adopción diseñando productos que no requieran acceso a una cuenta bancaria.

Sin embargo, los resultados han sido irregulares, hasta que llegó la pandemia del COVID-19.

El panorama actual de los pagos en América Latina

No es exagerado decir que el COVID-19 ha transformado el panorama de los pagos en América Latina.

Muchos paquetes de ayuda económica -elcoronavoz de Brasil , el Ingreso Solidario de Colombia y el Ingreso Familiar de Emergencia de Argentina, por ejemplo- se entregaron exclusivamente a través de medios digitales. Esto ha introducido los servicios financieros digitales en amplios sectores de la población que antes no estaban familiarizados con ellos o no estaban dispuestos a utilizarlos.

Los cierres y otras restricciones sociales también han tenido un gran impacto. Con las tiendas de ladrillo y mortero cerradas, los clientes se vieron obligados a conectarse a Internet. Lo que significaba utilizar métodos de pago digitales.

Entonces, ¿cuáles son las principales formas en que los consumidores de América Latina pagan hoy sus compras en línea?

Efectivo digital

Aunque la adopción de monederos electrónicos y otros productos de pago digital va en aumento, el efectivo sigue siendo el rey en América Latina.

En 2019, el 85% de las transacciones se realizaron con billetes y monedas. Y si la pandemia del COVID-19 ha aumentado exponencialmente el interés por el comercio electrónico, no ha disminuido el apetito por pagar en efectivo.

En muchos países latinoamericanos, la solución ha sido el uso de vales de caja.

En Brasil, por ejemplo, más del 20% de las transacciones de comercio electrónico se pagan con Boleto Bancário, literalmente "boleto bancario".

El boleto tiene un código de barras único con los datos personales del cliente incluidos. El cliente puede pagarlo con una Transferencia bancaria. O puede presentarlo en un procesador autorizado - una sucursal bancaria, la oficina de correos o incluso el supermercado local - y pagar en efectivo.

Los brasileños llevan utilizando este sistema, respaldado por el banco central, desde 1994. Pero lo más importante es que permite a cualquiera acceder a las transacciones de comercio electrónico. Incluso las personas que no tienen cuenta bancaria.

Existen esquemas similares en toda la región. En México, por ejemplo, millones de clientes -incluidos los que tienen cuentas bancarias y tarjetas de crédito- han recurrido a OXXO Pay, un sistema de pago basado en vales que tradicionalmente se ha utilizado para pagar facturas.

Y, en Chile, los consumidores pueden realizar pagos digitales en efectivo utilizando Multicaja.

Transferencias bancarias

Puede que las iniciativas gubernamentales COVID-19 hayan reducido el porcentaje de clientes no bancarizados en América Latina, pero no han aumentado la confianza en el sistema financiero tradicional.

La región también tiene un historial de ser blanco sistemático de persistentes ataques de phishing. Como resultado, cuando pagan desde sus cuentas bancarias, los clientes prefieren hacerlo a través de proveedores de pago que facilitan la transferencia bancaria directa. Esto es más cómodo y, lo que es más importante, más seguro que introducir los datos de la tarjeta en línea.

Rapid Transfer, por ejemplo, permite a los clientes pagar sin tener que abandonar el sitio web en el que se encuentran.

Además, el banco confirma la validez de la Transacción. Lo que elimina el riesgo de fraude y las molestias y gastos de las devoluciones de cargos.

Carteras digitales

Aquí es donde COVID-19 introdujo los cambios más radicales.

Mastercard señala que, en el espacio de unos pocos meses, alrededor de 10 millones de personas pasaron de ser clientes que sólo pagaban en efectivo a clientes que prefieren el efectivo, es decir, consumidores que prefieren pagar en efectivo pero que tienen acceso al menos a un producto financiero.

Y lo que es más significativo, los "dispuestos a probar" productos digitales aumentaron del 10% al 25%.

Dicho esto, aunque las carteras digitales internacionales están disponibles en algunos países latinoamericanos, la mayoría de los clientes prefieren las opciones nacionales. Por ejemplo, Nubank ha acumulado 20 millones de clientes sólo en Brasil.

Del mismo modo, MercadoPago gestiona más de 4.600 millones de pagos al año, principalmente porque está integrado en MercadoLibre, "el Amazonas de América Latina".

Le espera un enorme mercado sin explotar... pero necesita ofrecer los métodos de pago adecuados

Con nada menos que 10,8 millones de personas que han realizado su primera compra en línea sólo en 2020, y un crecimiento exponencial que continuará en 2021 y más allá, nunca ha habido un mejor momento para empezar a servir a este mercado apasionante y en gran parte sin explotar.

Pero tiene que enfocarlo de la manera correcta.

Al igual que los clientes de otras regiones, los consumidores de América Latina tienen actitudes y preferencias únicas. Al ofrecer una amplia combinación de opciones de pago locales en la caja, llegará a un abanico más amplio de clientes y estará mejor situado para aprovechar al máximo esta oportunidad imperdible.